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NBA光环效应助力匹克闯荡美国市场-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:54:12 阅读: 来源:斧子厂家

2010年1月,纽约西34街,寒冷冬季的一天。全球最大体育运动用品网络零售商FootLocker总部来了一位从洛杉矶远道而来的不速之客。这位客人带了两只超大尺寸的行李箱,里面塞满了超过40双篮球鞋。这些球鞋均为价值不菲的原创设计,你能从热火队小前锋肖恩·巴蒂尔(Shane Battier)、掘金队中锋贾维尔·麦基(JaVale McGee)脚上找到它们。匹克美国分公司CEO粟佳信心十足地希望签下一笔大生意—Foot Locker拥有超过7000家店铺,匹克单品一旦进入,即使只有10%铺货率,以单店120双的订货量,每双100美元计算,一次订货金额即可达数百万美元。

这是一次酝酿已久的拜访。匹克集团CEO许志华期待粟佳能打开局面。但破局比许预想的要艰难的多。早在粟佳造访Foot Locker总部的6个月前,粟曾亲自打电话给Foot Locker的资深买手们希望见上一面,但这些请求都石沉大海。最后粟求助于数名球员经纪人,许志华亦通过日本伊藤忠商社的一名美国高级经理撮合,拜访方才成行。

但粟佳还是吃了闭门羹,Foot Locker挑剔的买手们并不愿下单。“刚开始,我很天真地觉得中国现有的东西打开美国市场可能行不通,球员版的产品总该可以吧。”粟佳告诉《环球企业家》,“结果这样的产品也不行。”Foot Locker买手们拒绝的理由很怪—匹克鞋的重量尽管很轻,但肉眼感觉不够轻,普通消费者无法从外观及材质上感知其科技含量,因此会缺乏购买欲望。买手们威胁说,若做不到令消费者“感觉轻”,Foot Locker就不愿意再浪费时间。Foot Locker还有挑剔的工作周期,其样品确认耗时超过两个月,产品规划则多提前三年。

许志华亦感受到内部压力。在董事会上,他曾遭到来自红杉、建银、联想等外部董事的炮轰。后者担心匹克会因拓展美国市场而马失前蹄。资本市场的反馈亦趋同—花旗银行分析师曾出具负面分析报告,匹克股价一度暴跌。“很多分析师、财务投资者只关注当期的财务表现—每投入一块钱,收进来多少钱。我关注的要长远的多。”许志华告诉《环球企业家》。

许等不及了。2011年12月,匹克独自投资的首家篮球概念主题店在洛杉矶韦斯特菲尔德商场二楼试营业。3个月后,另一家店铺在洛杉矶的好莱坞梅尔罗斯大街开业。长期以来,匹克已成为NBA俱乐部里仅次于耐克和阿迪达斯的赞助商,其商标注册国家和地区超过160个,总计拥有超过200家海外网点,海外销售额约占营业额亦达10%,但在美国市场,匹克的销售额几乎为零。现在,许决心抢滩登陆,一试身手。

打击

对粟佳个人而言,失败的打击更具毁灭性—他曾是重庆市最大的匹克经销商,每年营业额高达数亿元。为了进军美国市场,粟甚至放弃了自己的生意。

2008年,粟作为“精英分子”应邀参加贾森·基德美国签约发布会,随即他被选中陪同许志华前往纽约、华盛顿、拉斯维加斯、洛杉矶等地考察市场。一年后,赴美开店正式立项,粟被许圈定成了“加西亚”。

Foot Locker在业内举足轻重。它赖以起家的秘密在于所销球鞋在款式上风格独特,因此吸引了很多追随者。Foot Locker极擅长以赛事及明星营促进球鞋销售,比如时下极为流行的街球、3对3篮球赛等,Foot Locker在其中都扮演着发起者的角色。这都是匹克所缺。

美国体育用品零售大致有以下型态:专业体育用品卖场、专门店、职业教练体育用品店、折扣商店、仓储型体育用品超市、百货公司、邮购等。但风头正劲的仍是类似Foot Locker这样的专业零售店。其原因在于在零售通路连锁化及大型化发展下,美国体育用品销售通路已缩短至仅一至两个层级。体育用品公司不是由公司直销就是委托代理商将产品直接送往零售通路。其中仅有极小的一部分会因为美国幅员辽阔而透过批发商转销给零售商。一般而言,规模较大的连锁零售业者通常都直接向厂商订货。除了规模庞大、连锁经营的庞然大物外,美国亦存在为数不少的小规模零售业者。不过这些零售业者的进货规模小或者位置偏僻,通常无法符合厂商订货的最小起订量,因而必须透过批发商或采购集团进货。

许志华希望双管齐下,一方面与Foot Locker等专业零售商合作,另一方面则自行发展自营店。后者堪称大胆—迥异于国内大行其道的专卖店模式,匹克统计发现耐克在美国仅有约20家Nike Town,阿迪达斯几乎为零。在美国体育零售市场,大型零售商渠道占据将近50%的市场份额,在刚刚过去的一年,Foot Locker在美国国内销售额已经超过耐克、阿迪达斯在美的销售额。未来5年内,其年营收将突破75亿美元。但在许志华看来,直营亦是必须—利益熏心的代理商无法承担诸如球员服务、研发等细致入微的工作,自营的效率亦更高。

NBA的光环效应使得匹克在美国不缺乏赚快钱的机会,一些人则慕名前来寻求独家代理。其中不乏鼎鼎大名者。“大鲨鱼”沙克·奥尼尔(Shaquille O'Neal)的经纪人佩里·罗杰斯(Perry Rogers)名列其中。罗杰斯甚至专程邀请许志华去其家中做客。这次见面令许志华对“美式享乐”认识更为深刻。罗杰斯豪宅内有一个奢华的篮球场、保龄球场以及电影院,它令湖人队诸多队员都趋之若鹜。罗杰斯希望全面代理匹克产品,但不承担研发等衍生职能,许毫不犹豫地拒绝了。

对粟佳来说,首当其冲的难题是匹克没有任何渠道资源。早年匹克鞋曾以贸易的方式出口美国,但这些零散的订单让匹克无法追踪其流向,也未能建立起有效的渠道伙伴。美国零售渠道多为买手制,这些职业买手,匹克并无方法接洽。粟曾冒失地前往拜访包括Foot Locker、Champs、Footaction、百货公司希尔斯(Sears)、梅西(Macy)在内的诸多零售商,但都被拒绝—买手们除非经过预约,否则不会接待陌生的来访者。

此外,专业卖场虽品牌众多,平均每个品牌展示的产品并不多,大约仅有数十款产品,这些产品无一例外更强调科技感和专业性。“美国人崇拜科技含量,如果没有科技含量,再好的设计也无法支撑高价。”粟佳说。一位资深买手曾告诉粟现在市场上运动鞋类旺销的秘诀是疯狂的轻以及看得见的科技含量—这亦成为现在匹克销往美国市场产品的两条军规。

中国体育用品品牌开拓美国市场并不缺少前车之鉴。2007年,李宁在美国波特兰设立研发中心,开设品牌体验店,并与Champs等运动品牌渠道商合作。李宁坚持高举高打,其美国员工一度超过50名,产品均价超过100美元—这一价格与耐克美国售价旗鼓相当。但李宁在美国无足够的品牌知晓度,产品很快积压严重,Champs最终竟以4.99、9.99美元倾销其货品。

“同行的失败给了我们很多启发。对我们来说,首选还是自己开店。”许志华说。2012年,许的目标是在美国市场销售额达到1000万美元。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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