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付费视频产业潜在亿元商机内容将成为瓶颈

发布时间:2020-02-10 11:30:09 阅读: 来源:斧子厂家

曾几何时,天盛这家以中国付费电视先驱为标榜。近期,却传天盛因在中国内地经营的付费视频产业因收益惨淡,导致公司大规模地实施裁员,同时天盛还面临继续艰苦的坚持或崩盘的抉择。中国拥有1.74亿有线电视用户和4.2亿网民,这本来是一个在视频行业中充满巨大商机的市场,为何逼得天盛在付费视频市场上退无可退呢?这一切还要从当前中国付费视频产业的状况说起......

内容成为瓶颈

2009年我国有线电视用户数已达1.74亿,有线电视收视费收入近270亿,同比增长7.6%,产业规模发展缓慢。付费数字电视频道用户数仅700万左右,收入约17亿元,同比增速虽然达到27%,但整体规模严重偏低。中国免费频道多达50多个,但在美国,平均只有十几个,在日本只有3个。广电的数字化革命,使得频道资源的稀缺性得到缓解,取而代之的是日益凸现的内容稀缺。传统免费频道内容同质化严重,以较为固定的以广告收入为主的经营模式占据,其主要表现在以下几个方面:

其一、有线网络以基本收视费为主,收费偏低。2009年我国有线电视网络总收入约391亿,其中基本收视费收入270亿,占比接近70%,基本收视费户均ARPU值仅13元/月左右。据DVBCN了解,2009年日本的付费电视用户增长低于亚太地区大多数邻国,但是日本每用户平均收入(ARPU)比别的国家要高,意味着将主导利润期限,在2009年日本占亚太地区付费电视利润的31%。

其二、台网分离,有线网络鲜有内容集成资格。广电总局为盘活有线网络资源,推进了广播电视台与有线网络的分离,有线网络专注于传输业务,没有内容制作和集成资格。付费频道领域,内容制作和集成采取许可证管理,除了歌华有线(控股鼎视传媒)外,其他有线运营商还没有全国付费频道的集成资格。

其三、付费频道的内容吸引力不足,缺乏有效竞争主体。目前,免费频道以广告收入为主的经营模式占据着大部分的平台资源,并将内容资源向免费频道倾斜,导致付费频道难以参与差异化竞争,内容吸引力不足。将现有优质免费频道改为收费频道,或者提升付费频道内容的档次,才能加快付费电视产业发展。从经营主体上看,目前仅有电视台拥有内容集成资格,付费和免费如同左右手,无法实现差异化。国外经验表明,只有给予合资格的经营主体,如有线网络或电信运营商,付费频道集成和播出权,才能推进付费视频产业实现快速发展。着大部分的平台资源,限制了付费电视产业的做大做强。

中国视频产业潜在265.5亿美元的市场

近期,据显示,到2015年亚太地区的付费电视平台预计将拥有超过4亿的用户,利润额将超过400亿美元。其中中国和印度付费电视市场增长迅速;同时,还有越南和印度尼西亚等国家。

目前,我国的有线电视用户数约1.74亿,IPTV用户数约500万户左右,卫星电视用户在500万左右。IPTV和卫星电视用户发展远远落后于其他发达国家。IPTV方面,目前在哈尔滨、上海、江苏、河南等地区试点发展,上海电信和上海文广集团相互合作的“上海模式”,在短短四年时间发展了120万IPTV用户,随着一系列三网融合政策的出台,也为IPTV的普及奠定了良好的发展环境。卫星电视方面,我国第一颗直播广播电视卫星中星9号的成功运行,是我国广播电视卫星应用的新的里程碑。“村村通”直播卫星工程的实施,将有效地解决农村自然村老百姓听广播看电视难的问题,可将我国广播电视覆盖率提高到98%以上。预计到2013年我国有线/卫星/IPTV用户总数将达2.2亿左右。

据DVBCN了解,2009年美国平均宽带用户的ARPU值约38美元/月,而付费电视用户在59美元/月左右。日本视频产业的增值溢价更高(2009年日本占亚太地区付费电视利润的31%)。我们认为,我国视频产业在三网融合的背景下加快数字化和双向化,并引入直播卫星、IPTV等参与差异化竞争后,付费电视用户的ARPU至少与宽带接入相当(全球平均水平),即人民币70元/月左右。按此计算我国视频产业潜在规模在265.5亿美元。

解决之道

其一、广电应当重点发展宽带。广电应该通过三网融合融合的机遇,加快数字化转化和双向改造的工作,用来大幅改善广电的基础设施,使其家庭用户宽带渗透率(宽带用户/家庭数)达到一个较高的水平,为广电发展高清、视频、语音、数据等业务提供基础。

其二、抓住三网融合双向进入的机会,积极开展自己的业务。日前,广电总局科技司司长王效杰在接受记者的采访时,她表示在三网融合工作的推进过程中,作为广电首先要着力提高网络双向互动能力,大力发展高清电视广播和高清互动点播业务,发挥有线电视网络在视频服务方面的优势。同时要按照试点方案的要求,开展宽带互联网服务、IP电话等电信类业务,开拓新的服务领域。要积极开展可视交互、在线支付、互动休闲游戏、电视理财、网络教育、综合信息查询和信息浏览等新业务。

其三、广电要制播分离,不断提升内容的丰富程度。一直以来,湖南电视台一直走在各个省地电视台的前列,就是因为湖南广电采取了制播分离的方式。湖南广播电视台台长欧阳常林,他认为,制播分离的目的是为了内容生产的创新,水准的提高。

以美国付费视频市场为例

2009年美国付费视频市场规模1000亿美元左右,其中有线视频600亿美元,卫星电视300亿美元,IPTV40亿美元,有线电视占比60%左右,是最大市场主体。可以说,美国的有线电视付费频道占据了视频行业的半壁江山,看一看美国是怎样做的。

其一、竞争做大市场蛋糕。在互不准入阶段,有线电视在通过纵向整合实力有了长足发展,1996年《电信法》打破了限制,推动有线和电信市场进入全面竞争。有线、卫星和电信企业利用自身优势,通过兼并收购、技术改革、差异化竞争等使整个视频产业规模从2000年以前不到400亿增长至2009年近1000亿美元。

其二、全业务经营增加粘性。目前,美国有线和电信运营商均为全业务渗透,凭借语音+数据+视频的一体化服务增加客户粘性,但有所侧重。有线运营商更侧重于视频,如Comca st的有线视频收入占总收入的56%,AT&T的语音服务占总比为30%,数据业务贡献率差不多,均在20%左右。

其三、有线电视的内容优势明显。视频产业竞争以“内容为王”,美国最大的有线电视运营商康卡斯特凭借兼并收购、联合协作等方式已拥有一系列优势内容资源,2009年又与通用电气达成协议,斥资137.5亿美元收购NBC环球51%的股份(NBC环球旗下拥有NBC电视网、环球影业、CNBC、MSNB、科幻频道Syfy、USA和Bravo有线频道等)。相比之下,电信巨头AT&T虽已计划在洛杉矶建立原创内容发展和生产基地,服务于其IPTV品牌U-verse,以及其它一些在线视频服务,但目前而言,有线运营商的庞大内容资源仍是其一大竞争优势,也是其实现差异化竞争的基础。

点评

中国广播电视业由广电总局负责监管,内容集成、播出和传输环节均采用严格的许可证管理,资本和业务经营主体单一。封闭的监管体制确保了内容播出和传输的安全,但也极大的抑制了竞争和内容创新,盈利模式单一,成为产业发展的核心瓶颈,已经不适合目前中国经济转型和提升国家软实力的战略需求。从当前一些发达国家在付费视频产业的发展状况表明,在传输方式上引入卫星和电信等其他竞争主体,同时在内容集成和播出环节向合资格的主体开放,有利于推动广播电视产业实现差异化经营,并在良性竞争中实现持续增长。

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